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大厂基因诅咒口口相传,腾讯没有流量变现之路只有广告

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大厂基因诅咒口口相传,腾讯没有流量变现之路只有广告

发布时间:2022-09-03 发布者:珠江新媒 阅读量:37次

长期以来,大厂基因的诅咒都是靠口耳相传的。腾讯没有电商基因,阿里巴巴没有社交基因。企业的优势也成为了企业的制约因素。

继今日头条后,字节跳动推出短视频,成功找到流量的第二个增长点。然而,在流量变现道路上最成功的业务仍然是广告。

手持算法利器,加流量黑洞抖音,字节跳动业务从教育拓展到本地生活,从游戏到电商,一路狂飙,完全没有边界,遭遇一连串失败.

字节跳动迫切需要证明流量变现之路不仅限于广告。

一、抖音为什么要做电商?

抖音不想只是做广告商。

早在2019年,在全球范围内,字节跳动的广告规模已经超越腾讯,仅次于谷歌。 2020年字节跳动广告收入1831亿元,占2020年实际收入的77%。

单一收入来源对于大型企业实体来说不够安全。此外,字节跳动面临IPO问题,上市一再推迟,营收过于依赖广告,难以支撑4000亿美元的估值。字节跳动“无国界”的扩张,也是试图在广告业务之外寻找第二条增长曲线,实现流量变现的最大化。

字节跳动的电子商务尝试从未停止。 2017年,今日头条开通了自己的电商业务“放心买”。 2018年10月,9、推出了两个独立的电商应用“价值点”和“新草”。直到直播出现,字节跳动通过直播推出了电商平台,顺便推出了自己的支付服务,形成了完整的闭环。

直播电商在为字节跳动电商梦带来新机遇的同时,也成为电商领域新的增量市场。

2020年抖音电商GMV将达到5000亿元,其中超过3000亿元的交易从直播间、短视频跳到京东、京东等电商平台。淘宝完成交易。

业务在抖音平台上实现了客户增长,为什么不抖音自己做呢?

长期以来,广告和电子商务一直是流量变现的主要方式。但是,两者的市场空间和利润是完全不同的。

数据显示,2020年中国广告市场规模将达到9143.9亿,其中互联网广告规模将达到5439.3亿。相比之下,2020年中国实物商品网上零售额将9.76万亿,占社会消费品零售总额的24.9%。

过去10年,我国电子商务渗透率从2%提高到30%。渗透率每提高1%,就意味着巨大的市场空间和发展潜力。

因此,尽管媒体一再声称电子商务已经进入股市,但电子商务领域总是有新的机会。先是京东依靠自营自建的物流体系突围,再是拼多多依靠腾讯流量挖掘下沉市场。电子商务市场从来就不是绝对垄断的。

电商平台本质上是渠道,没有绝对的壁垒。消费者为了方便会选择京东,但不会放弃拼多多的百亿补贴。消费者购物以获得商品。无论是在劳森还是沃尔玛,电商平台只是一个渠道,在哪里购买取决于消费者的方便程度。

同时,电商可以显着提升单个用户的LTV(Total Value),这远远不是单纯的广告和直播收入所能达到的。尝尝直播电商的甜头,抖音设定了2021年1万亿GMV的目标。

二、对电子商务感兴趣,为爱花钱?

字节跳动,首先依靠算法推荐完成互联网信息发布,提高信息发布效率,从而改变搜索和门户网站在信息发布中的地位。人们获取信息,也从主动获取到被动分发。

有趣的电子商务是字节跳动利用该算法的另一个产品。

使用内容推荐算法,产品推荐与内容推荐具有相同的逻辑。内容推荐算法,通俗的说就是猜你喜欢什么。在大量数据的馈送下,算法大概率了解用户的喜好和习惯。

在电子商务领域,得到广泛应用的是个性化推荐。千人千面的电商平台早已享受到个性化推荐的甜头。在电商平台上,个性化推荐带来的流量已经超过了搜索带来的流量。

在淘系,商家的销售数据验证和推荐算法对GMV的拉动能力高于其他。兴趣推荐技术日趋成熟,基于兴趣的个性化推荐已成为市场标准。在抖音切断流量来源后,手淘进行了大改版,加强个性化推荐,转发短视频。

兴趣电子商务迎合了消费者不断变化的购物习惯。在当前的注意力经济中,用完就让用户走远比让用户停下来要好得多。

但是,爱好电商的转化能力还有待验证。

用马云2017年在多哥与非洲企业家交流时说的一句话:

1700 万淘宝用户每晚使用淘宝,但什么都不买。

因此,抖音电商的布局也没有放弃支付更高转化率的搜索流量。

抖音在搜索下的产品部分,增加了过滤功能。用户可以根据用户销量和价格查看产品。同时增加了“直播”和“只看产品”的选项。改版后的商品界面借鉴了电商平台的展示方式:双栏瀑布,商品为主,内容为辅。

与淘宝8万亿的GMV相比,它还处于兴趣电商的早期阶段,甚至难以影响电商格局。但字节跳动最大的优势在于用户粘性。

根据极光数据最新公布的数据,抖音用户日均使用时长为4.41.6亿分钟。以6亿日活跃用户计算,每位用户日均使用时长约为73.6分钟。 2020 年,中国成年人平均每天在手机上花费 100.75 分钟。

当一天中有更多的时间被一个应用占用时,抖音的兴趣电商的影响可能会比预期的要大得多。根据第三方测算,到 2023 年,电商权益的 GMV 可能会超过 9.5 万亿。

短期内,兴趣电商很难取代以阿里巴巴为代表的传统电商平台。本质上,两者基本不同。 抖音 可以利用的是拼多多。

黄铮在演讲中也表示:

上一代电子商务是在您想购买特定商品时进行搜索。拼多多更像是一种无目的的购物,就像你在商场购物一样,当你没有明确的目的去那里时,我觉得很有趣就买了。

区别在于抖音靠算法推荐,而拼多多靠社交来弥补算法短板。

三、看短片还是看广告?

短视频甚至成为了类似于微信、支付宝的“基础设施”,是一种粘性更强的基础设施。

如果说抖音通过短视频降低了用户表达的门槛,那么抖音电商就是在降低开店门槛。关注公共领域的流量,降低参与门槛,也会让平台的管控能力更强。所以,虽然也有罗永浩这样的头部主播,但与其他平台相比,他们更注重支撑腰部和尾部的主播。

在电子商务中,抖音更注重品牌参与。对于品牌来说,短视频也是表达品牌的最佳媒介。根据《2021抖音私域运营白皮书》,截至2021年7月,抖音企业账户总数已达800万。

2021年1月销售额超百万的小店2648家抖音,GMV达到110亿,占抖音电商月GMV的1/3以上有200多家店铺,销售额超过1000万。家居日用品、新鲜果蔬、食品饮料等单价低、日需求量大的特点抖音电商,最容易激发用户转化订单。这三个品类的月平均转化率超过7%,远高于其他品类。

有一种强烈的分类倾向。 抖音最适合电子商务的三个品牌是服装、鞋包、美容化妆品和食品饮料。这三个品类的共同特点是客单价低,容易冲动消费。

边看短视频边购物可能出现的问题之一是平台内容质量下降,降低了用户体验,减少了用户的使用时间。无数社区因此而衰落。

但是,种草模式下的转化需要抖音平台提供源源不断的流量。如何在保证用户体验的同时提高转化率?

其实抖音电商,只要能保持高速增长,字节跳动的探索失败和损失都不值一提。归根结底,保持抖音的高速发展,做电商自然是打开了第二条增长曲线,这意味着字节跳动迎来了新的增长。

高发展可以解决一切发展矛盾。有网友开玩笑说,只要你发展够快,问题就追不上你。

在目前的抖音电商中,完全不用担心供应链和整个闭环是否完全连通,跑得快就够了。

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