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新东方在线与趣店的共同之处有什么共同之处?(图)

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新东方在线与趣店的共同之处有什么共同之处?(图)

发布时间:2022-08-15 发布者:珠江新媒 阅读量:20次

新东方在线和趣店有什么共同点?这个问题不难回答。近两个月,港股和美股的投资者想必都被他们的表现惊呆了,而且两场表现的套路高度一致:

在抖音直播间走红,吸引大量抖音观众,带货交易,积累粉丝;

抖音人气溢出至其他社交网络,吸引大量媒体报道,形成新闻热点;

相关股价开始暴涨,涨幅远超基本面支撑范围;

公司管理层跟上讲故事,宣布公司将围绕直播打造某种新的商业模式;

随着负面消息或传闻的出现,公司股价已从最高点大幅回落,但仍保持一定涨幅。

在这场演出中,想必有人赚了很多钱——前期坚决追的游资。上市公司重新获得了资本市场的关注,赢得了宝贵的喘息机会。对于大股东来说,盈利就更加稳定了。相信大家还记得腾讯在最高点对新东方在线的减持。

需要指出的是,新东方在线和趣店的这套玩法,不仅吸引了游资,还成功吸引了机构投资者(尤其是擅长炒热点的投资者)的关注。今年6-7月,国内十几家券商在新东方在线发表了深度研究报告(可惜全部发表在山顶);趣店也引起了一定程度的机构关注,尽管程度较轻。这充分说明了一个问题:时至今日,很多投资者和专业媒体对社交媒体流量博弈的本质仍然缺乏清晰的认识。

新东方在线旗下东方精选、趣店预制菜品均在抖音平台热销。相信从今以后,会有更多被边缘化的上市公司抖音碰碰运气。他们总是选择抖音,除了这个平台的用户最多之外,还有另外两个原因:

抖音的流量分配机制是高度中心化的,即“标题”。

抖音的创作者购买服务(Dou+)足够成熟和高效,可以支持短期的激进购买行为。

以上两个特点的结合,给了上市公司“创造奇迹”的机会:投入巨额预算购买量,热自己的抖音账号和直播间,用抖音的中心化流量机制 尽可能多地触达用户,打造“一夜爆红”的压倒性效果。其实这个玩法一点都不新鲜——只要有几百万或几千万的购买预算,谁都可以在抖音上走红。东方精选和趣店的预制菜规模更大,外送策略也比普通人高明。他们还联合其他社交媒体,形成了压倒性的三维攻势。如果这样的攻势不成功,那将是令人惊讶的!

上市公司为何不选择其他平台玩“一夜爆红”游戏?因为其他平台有各种各样的问题并且不提供像 抖音 那样高效的选项:

快手的流量分发机制更加多样化,集中分发和私域流量各占半壁江山;而快手用户倾向于下沉市场,覆盖率略低于抖音。

与快手类似,微信视频号也是集中推荐+社交私域分发模式,创作者购买服务才上线半年多,很难达到抖音。

B站的广告和算法机制很不发达,创作者自己买的路很窄。而且电商在B站的带货能力很差,正常的商家不会指望在B站卖东西。

不用说,微博和小红书也有和B站类似的缺点,只适合做品牌推广的次要位置,不适合主战场。

当然,在抖音平台积累了“原始资本”之后,上市公司也会去其他平台扩大影响力。比如东方精选就受到了微信视频号的热情邀请,并在视频号上直播了一段时间。但是,抖音 仍然是他们的大本营和货物交付的主力军,并且在可预见的未来仍将如此。

相信看到新东方在线和趣店的例子,更多的上市公司早已在行动,尤其是以“不舒服不炒股”着称的A股公司。有很多人想要跟进。问题是,模仿新东方和趣店需要巨大的成本——这两家公司在抖音上花了多少钱还不得而知。希望2022年第二季度的“营销费用”数据能给我们一个大概的印象。我估计,如果A股上市公司想要达到类似的红火效果,至少要准备1亿元以上的一次性预算(不包括后续维护费用)。不过,我相信一定有人愿意付出如此高昂的代价。

那么关键问题来了:这种商业模式在抖音 大举购买以实现“一夜成名”之后是否可持续?答案很简单:通常是不可持续的。

日前,网上盛传“东方精选的直播间被抖音限制”,一度导致新东方在线股价暴跌。幸运的是,谣言很快被驳斥了。我认为东方选秀不太可能受到抖音的限制。最可能的原因是购买量减少,导致直播间新增用户数量锐减,给人一种“限时”的错觉。事实上,如果没有购买,东方精选直播间的观众人数应该已经很少了……

在互联网上的任何业务中,购买量只是获取客户的一种手段,需要计算投资回报率(ROI)。公司在短期内不计成本地买量,本质上是押注用户留存率和买量结束后的长尾效应。直播带货和预制菜是非常成熟和拥挤的赛道买抖音号,单纯依靠买量和新闻噱头是不可能建立用户群的。其实这点在游戏行业可以看得更清楚:优质的产品搭配合理的购买策略,才能如虎添翼,而劣质的产品,购买预算大,只会损失更多。

尤其是在抖音平台上,由于集中的算法推荐主导了流量分布,流量很难结算。这就是为什么大多数抖音影响者只能流行一两年,甚至几个月的原因。这条流量分配规律既是抖音的优势也是劣势——它可以让你一夜爆红,也可以让你后劲不足。在这个过程中,平台是中立的;一个铁定的平台买抖音号,一个流动的网红。想要摆脱这种状态,不仅需要精细化的运营、内容和产品功能,还需要很多的运气。任何涉及运气的事情都是复杂的。

事实上,很多投资者也意识到了这一点,他们只是在玩弄市场“打鼓传花”。这也是为什么东方轩和趣店的车型在二级市场上火爆,而在一级市场却无人能模仿的原因:二级市场只需要几周甚至几天的时间就可以完成一个炒作周期,而当大家都认为出事了,先知已经发货了;一级市场需要几个月到几年才能完成下一轮融资,周期太长,不适合短期“抖音一夜爆红”。游戏。

总而言之,在讨论网络流量游戏时,“成本”是一个绝对不可忽视的因素。如果能配上无限的进货成本,连最不起眼的人也能成为顶级网红,最没竞争力的产品也能卖上几万件——但又有什么意义呢?这就像要求您发布游戏一样。采购成本3亿元,全生命周期营业额仅2亿元。你会怎么处理这种业务?(这也是这几年很多代购游戏公司倒闭的原因)

话虽如此,如果有人坚信东方精选和趣店预制菜的火爆是“用户自发传播”和“病毒式增长”的结果,没有任何购买因素,那我就不说了。

本文来自微信公众号,作者:鬼贼团团长裴佩。36氪经授权发布。

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