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在抖音电商打开销路、转型成功中小商家永远是电商的基石

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在抖音电商打开销路、转型成功中小商家永远是电商的基石

发布时间:2022-08-14 发布者:珠江新媒 阅读量:60次

【亿邦原创】成长!增加!增加!在商界,不进则退。 “淘金者”必须不断寻找新的法宝,以确保不被淘汰。

超过2.5亿Z世代、4亿新中产、约2亿小镇青年正在成为消费主力。当消费群体发生代际过渡时,其与上一代不同的消费习惯将创造一个小小的“时代之窗”,抓住风口的人才能取得下一阶段的胜利。

新消费者在哪里?新的消费需求是什么?有哪些新的增长途径?这是企业面临的新时代考验。不可否认,日活跃用户超过6亿,定位为对电商感兴趣的抖音电商,逐渐成为商家们的新“奶与蜜之地”。

随着2021年接近尾声,亿邦动力统计了近十个成功的电商品牌案例,试图总结中小企业、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌和国际化的不同发展阶段品牌。 抖音电子商务如何建立、加强和更新品牌,获得销量和销量,是行业的参考。

01

中小企业:在抖音电子商务

中打开销售并成功转型

中小企业永远是电子商务的基石,是金字塔底层人数最多的群体。 2020年突如其来的变化,打乱了他们以往的生计,一大批摊主、实体店主、线下零售品牌被迫转型。

其中,中国制造最多的“产业带工厂、卖家、品牌”处境最为特殊。一个宏大的背景是,由于中美贸易战加征关税和国内劳动力成本上升,国内代工行业被迫向东南亚转移,此前依赖OEM/ODM订单的工厂纷纷寻求新的出路。 2020年后抖音电商,工厂转型步伐将加快。

很多人选择入驻“抖音电子商务”这个新的流量位置。 “红菱羊绒”、“虎城古娘”和“时代集团”已经交出了一份比较满意的答卷。值得探讨一下,他们是如何在这里站稳脚跟,开拓销售的?

【boss直播+专业输出+爆款攻略】

红菱羊绒CEO洪菱直奔直播,下达军令——每晚7:00开播,持续播出100天。

第一次深度接触抖音是在2018年,洪玲的羊绒知识分享突然爆发,很多人来找他买衣服。他发现,在抖音电商中,只要分享有价值的内容,吸引粉丝,配合竞品,成功的几率是非常高的。开播仅40天,他就卖出了10万元的直播。

老板的人设带来了很多好处:一是红菱对自己的产品最熟悉、最深情,对羊绒的知识了解最专业,讲解有说服力;二是品牌创始人现身,拉近与用户的距离,增强信任感。

经过磨合,红菱成立了独立的直播项目部,从主播到客服,一应俱全。今年7月,红岭羊绒单场直播的GMV达到1549万元,而当初这个数字只有2000元。

红岭羊绒直播间有两种流行款式:一件5439元的羊绒大衣和一件260元的羊绒背心。前者年销售额超过4000万元,后者往往是直播间的销售冠军。

在洪玲看来,打造爆款有两个逻辑:低客单价的产品必须是通用的、性价比高的,人人用得上、买得起;为创造价值感,红菱羊绒每天花1-2小时讲5000元羊绒大衣的故事,逐步积累产品的爆款潜力。

【热门短视频+C2M反向定制+商业流量加持】

2021年目标GMV 300-5亿,创始人曾丽华将全部精力投入到抖音的直播中。

虎城顾娘直播间的真正开始,是从一段关于六套经典旗袍的热门短视频开始的。超过5000万的浏览量,170万的点赞,超过60万的粉丝,直播间的销售额一下子冲到了十几二十万元。

2021年抖音抢过元旦,虎城古娘每日两播,日成交额稳定在150万至200万元。曾丽华和老公郝兴峰总结了一些直播技巧:

1、直播产品需要有一些特别的新品或者打折的产品来吸引顾客下单或者留住直播间的顾客。清货后,吸引了第一批《虎城古娘》忠实粉丝。

2、与粉丝实时交流,并与设计团队分享他们的反馈,以改进产品。比如一些身材矮小的顾客不能接受腿特别宽的裤子,设计师会参考反馈,设计一些中腿裤或直筒裤。

3、商业流量投放方面,将Feed流投放目标设为订单,构建50-100个方案,观察每个方案的生产比例,确定投资金额。投放过程中,实时关注直播间人数。达到一定数量后,先暂停发货,待人数稳定后再重新发货。

回头看,“虎城顾娘”的财富密码很简单:“热门短视频”是吸引流量的先行者,“直播接收实时反馈”反向改造供应链,商业流量被添加为创造大爆炸支付的祝福。

【精准卡位+团长加速成长】

作为疫情后工厂里的“逆袭者”,时代集团旗下的奢侈女包品牌'S是抖音电商中成绩最好的品牌之一。

最直接的体现是,上线一年(截至今年7月),《S抖音直播GMV已超过1.5亿元。另一方面,2020年,由于大型商场已经关门数月,100多家S店陆续关门。连其总经理何勇都感叹:“'S线上频道真正的提升,是从抖音直播开始的。”

第一次和主播合作,何勇心里很忐忑,“我不敢囤货,因为卖不掉就是有货。”就这样,抖音主播“雪大夫人”怀疑自己是不是“看不起自己”。出乎何勇的意料,“老板娘雪大”短短2小时就卖出了270万个女包。

一次偶然的机会,时代集团加入抖音电商“王牌工厂”(大型服装厂专项孵化项目)后,平台工作人员对其产品定位(轻奢、约单客价格)500元)、人群槽(25-35岁的都市白领女性)、开店和直播间建设,经常为她们对接合适的主播资源。

的S在抖音直播间一炮而红,越来越多的主播前来寻求合作。 “现在我每天都能接到好几个投资电话,”何勇说。截至目前,'S已与数十位抖音主播达成合作,一度成为他们直播间的热门单品。

02

双手成交量

新消费品牌玩新花样

基本生存需求得到满足,消费者越来越个性化的消费需求。在我国13亿人口红利的消费土壤中,任何满足痛点需求、提升品质的消费品都可能产生规模效应,激发了无数创业者押注“新消费”赛道。

新消费品牌不只是卖产品,也想直接与消费者交流,直观生动地传达品牌故事和理念。 “用户思考”成为他们提到的高频词。在反馈方面,他们不仅注重销量,更注重“复购率”、“粉丝数”、“停留时间”、“转化率”。

“兴趣电商”的出现,让这波浪潮更加汹涌。今年前三个月,在几乎没有广告投入的情况下,复合调味料“小熊家大”抖音的电商销售额从0增长到1000万;鲜炖燕窝“小鲜炖”上线抖音带用户逛店、结交用户,粉丝超23万; 5月前,服装品牌“白小T”累计年销售额已超亿元,目前综合复购率已达20%。

【爆款单品+品牌自播+场景演示】

创始人张勇攀登珠峰冰川6000米海拔,只为拍摄“白小T”火山岩保暖内衣和羽绒服短视频;为了加深用户对白小T的认知和了解,张勇跑去四川树林竹海拍摄了竹纤维衬衫的生产过程,并去佛山牛仔厂讲解了一条牛仔裤的诞生。 ..

名单还在继续。白小T的策略是做单品爆款,全年SKU不多,15-20个左右。短视频预热引流后,抖音品牌直播间为主要交易阵地,去年销售额近亿元。在抖音电商“摇动品牌专项扶持计划”下,白小T今年的GMV目标是5亿元。

在白小T看来,电商抖音对电商定位感兴趣可以帮助他们快速找到目标群体,适合将产品融入办公、家居、户外等场景进行讲解,所以消费者可以做出更好的决定。

具体来说,除了让消费者受益之外,“可验证性”和“产品产地展示”是百小T抖音直播间的特点。比如在介绍具有防水、防油、防污技术的“二代水光魔法T恤”时,主播会现场演示T恤如何经得起水和大豆的考验酱汁,以最直观的视觉效果展现品质。

自播是百小T的基本方案。以每晚5-6小时的直播为主,承担日常销售和粉丝积累的功能;遇到大促节点,需要提前一个月准备,延长直播时间,从早上7点到晚上12点。白小T用心的是,如果在直播中适当加入娱乐元素,粉丝的停留时间和转化率都会提高。

【工厂/店铺直播+明星用户助阵】

这可能是北京距离SKP最近的抖音直播间——鲜炖燕窝小鲜炖的线下旗舰店正对着SKP的北门,共有三层,总面积为​​​​近 1,000 次 ping;开业期间,直接把抖音官方直播间搬到了店里。

这是一家集“产品展示与销售、燕窝文化普及、社交空间”于一体的“沉浸式滋养体验店”。在这里,小仙炖从9月2日至10日进行了为期9天的直播,并与平台IP活动“摇一摇生活范儿”合作,带用户参观小店,讲解燕窝的知识和历史,并邀请明星用户分享真实体验,让用户更直观地感受品牌理念。

活动期间,小仙炖的销量突破1000万,较活动前增长299%,新客户占比达到75%。同时,#小仙炖北京旗舰店开业#话题播放量超过1900万次。

小鲜炖总结的直播经验是直播常态化(高频直播,打造直播间成为品牌权威信息发布渠道)、装修品牌化(品牌形象和风格得到体现)直播间各个维度)、主播专业化(定位鲜炖燕窝专家、创始人林小贤空降直播间答疑)、精细化运营、有节奏的活动。

【头中尾大师直播矩阵】

为了让年轻人轻松快捷地烹制出美味佳肴,“小熊驾”推出了快煮食材、酱料等数百个SKU。 抖音电商冷启动3个月内,小熊家累计销售额突破1000万元,尔晴几乎没有广告投入。

正如《抖音电商商户管理方法白皮书》中的“FACT管理矩阵”所建议的,小熊家道认为美食产品更适合短视频和美食达人带货。不仅能带动销量,还能彰显品牌;有了一定的销量和音量后,逐步试水品牌自播,但小熊到来的自播阶段主要还是以产品公告为主。

目前,小熊70%到80%的销售额是由“头尾中腰专家”构建的整体矩阵贡献的。每天小熊都会出现在200个中腰专家的直播间,月订单量达到70万。

如何选择人才?第一步分析人才的属性(人群画像、客单价、消费水平等),第二步判断人才与产品的匹配度,结合之前客单价水平, 转化率等, 配合或进行适当的调整。

总的来说,小熊的经验是先在其他平台上测试模型,把转化效果最好的产品放在抖音电商上作为首发,用人才矩阵链接用户,用2-3个月,GMV可以快速提升。在此基础上,将热门机型投放到品牌自有直播间进行日常销售,同时根据不同的用户画像进行划分,根据目标人群的需求推出新品,进入循环。

03

百年品牌的世纪课程:

传统品牌如何吸引年轻人?

打造“百年品牌”是所有零售商企业家的梦想。

为了实现“长期主义”的价值,如何进行产品种植和内容输出以深入消费者的心智?如何打造品牌定位,实现线上线下融合?如何持续陪伴几代消费者,增强品牌活力,更新品牌?这些问题必须解决。

虽然还不到一百年,但FILA、太平鸟、MAKE UP FOR EVER、VIVO都在抖音电商、新零售直播、IP塑造、教学直播、新产品线上发布会... ...

【新零售直播(门店直播)+品牌矩阵号】

FILA华北店和太平鸟女装哈尔滨店是抖音电商新零售直播的成熟模式。在“Shake in New Trend”活动期间,前者新零售的日均销售额相当于增加了13家大型购物中心;后者的单店直播GMV最高达到每月近千万元,目前粉丝数已达23万。

兴趣电商开创了一个新领域。只需一部手机,现有的零售团队就可以组建新的零售矩阵抖音,让品牌从时间(营业时间)和空间(公共领域的流量)开始,店面扩大了很多。因为导购员懂得选品、穿搭,是天生的“主人”;店铺装修用心,店铺是最好的直播场景。

品牌账户矩阵是一种惯用的玩法。搜索抖音的FILA、、VERO MODA、森马,可以发现相关的蓝色V号有十几个甚至几十个,以不同的店铺位置命名。一个比较明显的数据是,华北地区多家FILA门店同时开播,落地效果提升至3800元抖音电商,而新零售直播前这一数字仅为2600元。

矩阵账户有3个优势:一是品牌可以通过多触点触达消费者,扩大流量入口;二是不同的账号可以通过短视频内容和直播玩法相互吸引流量,实现人群流通,获得更多的人群沉淀三是因为不同地区的气候环境差异较大,不同地区的消费者有不同同时购物需求。比如9月底,北方消费者开始选择棉服和羽绒服,而南方消费者也穿短袖和衬衫。因此,一个品牌官方账号很难兼顾所有消费者的购物需求。

【直播间IP创作+新话题预热+品牌趋势更新】

豆印潮品​​日,女团搬进直播间,太平鸟女装打破抖音电商服装行业自播记录,单场营业额达2800万元(截至2021年1月19日)天)。

据了解,自去年7月进军抖音电商以来,太平鸟坚持每18小时或更长时间进行品牌自播,然后对所有主播进行统一形象管理,并上线“PB女团”。传达具有时尚、鲜明的主播个性特征的品牌理念。

在短视频中,太平鸟关注追逐新趋势的趋势,如策划《回到1980年代》、《奔跑的迪士尼公主》等热门内容,并与多家合作公司合作设计品牌模特,可以在抖音电商中找到,以打破圈子,比如喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三个坑妹,成就新的。

直播中,每​​次品牌“每9宠粉日”,太平鸟都会调整场景,配合抽奖反馈,营造浓厚的粉粉氛围。 抖音Grab 元旦节期间,太平鸟通过男装、女装、才艺“2+1”直播矩阵,于1月19日实现营业额3224万。其中,太平鸟女装首个小时就创下400万元的历史峰值。

继太平鸟女装之后,36小时直播成交额突破3400万元,再次打破服装行业自播记录,其中新款占比59%。

本次活动中,联合品牌代言人赵露思与明星、顶级明星发起《请叫我学姐》等变装挑战,为“青春校园风”系列新品发布造势”并引导用户在直播间进行品牌消费和购买。最终记录是挑战上线2小时,曝光量突破3000万,新JK系列90%售罄,销售额突破800万元。

【化妆师主持,直播间变教学班,教学时可以带货】

“抖音(电商)适合专业彩妆教学,输出有趣、创意、场景化的内容”,这是彩妆品牌MAKE UP FOR EVER(以下简称MAKE UP FOR EVER)总经理傅成刚to as MUFE) 抖音电子商务的定位。

在内容侧重点上,MUFE的抖音短视频追求讲故事、趣味性、娱乐性,直播强调专业性和实用性。例如,短视频包含了“美”剧、励志翻译、美妆实验室、花展、“心”动人瞬间五个大方向的内容。

值得注意的是,在MUFE直播间,有来自其化妆学院专业化妆师的7位主播。近期主题直播间,彩妆师边带货边教学,如“8年资深彩妆师告诉你高清秀妆秘诀”、“教你泪沟隐形手术”、“想做欧式”和美妆“但你怕不是每天都有吗?”

在付成刚看来,MUFE专业彩妆师有多年使用美妆产品的经验,有从彩妆学校学来的专业技能。同时,他们线下服务了大量不同类型的客户。下来的专业是MUFE的独特优势。

【新品上线+站内外资源联动+专属品类每日爆款】

新品上线的趋势越来越明显。今年7月,vivo S10和vivo S10 Pro系列新品亮相“豆电新品日”(抖音电商消费电子行业营销IP)。

与抖音电商合作,VIVO获得了平台热点事件创建、超强互动、人才勾搭等多重玩法的助力。互动,vivo S10系列代言人刘昊然的独家抖音ID视频被推送给粉丝等。

在豆电新品日,平台还邀请了应采儿、何洪山进行直播、带货、静态开屏、精准投放,聚焦优势资源,共同造势,做到从曝光到一切转换。

在抖音电商相关负责人看来,品牌主可以通过豆电、新品日的流量支持、非标资源、B端传播方案、以及IP本身的授权和使用。产品以可视化、视频等多种方式曝光,让娱乐色彩布局在产品的灵魂中,打造品牌专属的“新品”推广方式和营销阵地。

结束语

电商直播不再是新鲜事物。消费者热情消退后,购物需求呈现多元化、细分化、合理化趋势。可以预见,未来更多优质有趣的内容将成为抢夺消费者注意力的重要抓手。 抖音 拥有超过 6 亿日活跃用户和目标电子商务的电子商务将成为重要的新增长领域之一。 .

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