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抖音电商的“种草-拔草”行为,已经接近“5A”逻辑

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抖音电商的“种草-拔草”行为,已经接近“5A”逻辑

发布时间:2022-08-10 发布者:珠江新媒 阅读量:34次

最近在重温科特勒的《营销革命4.0:从传统到数字》一书,发现里面的一些想法真的很新颖。

本书将人们购物时的思维总结为“5A模式”:A1理解-A2吸引-A3查询-A4行动-A5支持,新用户的积累路径不一定是有序的,可以跳过个别链接,或者先问再了解,形成螺旋反馈循环结构。

说实话,用户在抖音电商中“种草拔草”的行为非常接近“5A”逻辑。

例如,品牌管理诸如养鱼和钓鱼之类的用户。过去,商家通常以低价作为“诱饵”来获取用户,但现在在抖音兴趣电商的背景下,“诱饵”变成了内容,平台恰好得到了巨大的社交支持内容。

去年5月,抖音电商公司发布“FACT模型”,其中提到了四大业务矩阵:F位自营、A人才矩阵、C主题活动、T - 头大V,告诉品牌如何输出多样化的内容,这实际上催生了许多新的商业策略。现在,抖音电商做店内直播、直播、短视频等已经是品牌的标配了。

在这一年的实践中,品牌会遇到一些挑战:抖音电商承载的身份越来越多。它既是一个内容营销阵地,也是一个销售渠道。品牌如何适应并做好平衡?平台趋势变化,用户行为不断指向新的喜好和新的需求。品牌如何顺应潮流,实现长期增长?

我相信“质量效应协同”一定是未来的主流抖音电商,“钓鱼+养鱼”会同时发生——在抖音电商中,这个逻辑就是“种草拔草”,不是简单的改造,而是在一个相对平衡的状态下持续成长。

为帮助商家实现种草一体,抖音电商近期升级推出“FACT+模式”。商场是中心场,广告场是主要营销场。

就目前的抖音电商而言,既然内容是核心,那么不同领域对品牌输出的内容有何影响?还有什么可以做的?如何发挥领域之间的协同作用?品牌如何跟上平台风向的变化,制定配套的经营策略?

对此,我与“酵母”品牌联合创始人于小春聊了聊。我认为酵母是一个做得比较好的新锐品牌。不仅可以借助抖音电商稳步增长,也可以相对稳定地延续其品牌调性。推广方面,他们的团队已经在考虑更新品牌的抖音电商策略,特别是如何结合搜索和商城等新领域,扩大内容广度,四领域协同提升转化效率.

接下来,我将从四大领域的要点出发,谈谈“抖音电商FACT+模式”下品牌能做什么,能解决什么问题——

01

“FACT+”模式的两个关键点:领域协同与长期增长

一段时间内,品牌只要在抖音电商的某一方面(如短视频或信息流)形成了长板,就可以占据先机。但现在品牌的打法已经从单点突破变成了组合拳:品牌蓝V、直播间、短视频、信息流等,包罗万象。 抖音电商内容向矩阵化方向发展。

现在我们正在谈论FACT模式与品牌重塑派对,商店直播以及与专家的合作。任何人都可以说一个“方法论”,因为现在品牌进军抖音电商,还需要做一些配套工作——但是因为认知没有对齐,效果转化越来越多“滚”。

寻求发展的品牌正是如此。而这一年,我明显感觉到抖音电子商务的趋势已经发生了变化,新的机会来了。

首先,好的内容已经成为品牌平台经营的核心。忽略内容并仅依赖流媒体不再是长期解决方案。优质内容会吸引用户互动,包括直播间停留时长、点击关注、短视频完成度、点赞数等因素,对营销效果有重要影响。品牌需要更好地了解用户的兴趣,内容需要更痒。

二是强化了“商城”和“搜索”的地位,完善了“兴趣电商”环节,商场变得更好,消费者更愿意主动搜索。部分用户的抖音应用首页有商城入口。进入后,用户可以观看精选直播,浏览品牌馆和大类; Like”,符合用户的喜好和需求。

我还注意到 抖音 的搜索词完全不同。与其他平台的分类关键词搜索相比,抖音电商用户会在抖音电商上主动搜索感兴趣的内容,比如“夏季化妆教程”,这就要求品牌拥有开始关注抖音上的内容词和场景词搜索,并配合对应的内容。

抖音商城界面

平台环境正在发生变化,如果品牌不能及时吸收这些新变化,他们很可能会错失一些机会。尤其是最近的“FACT+模型”提供了一些平台趋势迭代的线索,我认为有两个关键点:

首先,“FACT+模型”进一步明确了众包战略、领域战略、产品战略下的协同管理体系,更加注重长期增长。这也意味着品牌不能将抖音电子商务视为一个“仅限转化”的平台。

其次,“FACT+模式”提出“四场”的概念,包括内容场(短视频、直播)和中心场(商城、搜索),实际上是把“货找人”和“人找人”。商品”的双向消费链接。

这里我想以酵母为例,谈谈“四域”在品牌管理中的作用。

燕色于2020年7月开始运营Blue V,同时开设了小店抖音。当年12月,该店试水自播。去年的重点是店铺的自播、人才矩阵和主题活动。

于小春告诉我,在人才矩阵和主题活动的基础上,门店自播是一个能量稳定积累和高效转型的领域。

今年,她还注意到抖音电子商务在商城和搜索功能上有所改进。品牌可以通过官方店铺的装修提升形象,提供除店铺直播、外卖直播、购物车之外的购物场景,还可以在主题活动中获取更多资源点,提供流量接纳。

不同于其他电子商务平台,搜索作为连接抖音电子商务的重要工具,具有很强的内容扩展性。例如,Yeast Color 发现品牌用户在传统电商中可能会搜索“口红美白”等描述品牌功效的词,但在抖音电商中,会出现“口红红黑名单” ”、“秋天的第一支口红”等关键词。

用户从内容中获得灵感进行搜索,搜索结果引出更多内容。商家还可以在后台看到搜索反馈,标记用户行为的积累数据,不断为内容创作产生新的灵感。 ,一次又一次。

所以,如果内容农场负责种草和爆发,那么商城和搜索负责长期转化。短视频、直播、搜索、商城对应着深度种植、高效交易、精准需求匹配、稳定交易,几乎完全覆盖了用户在消费的各个环节的思想和行为,并与每个人互动其他在新的和回购链接。补充。

以“四田”为支撑,对品牌有双重好处:

稳定交易:搜索和商城形成的中心领域,结合短视频和直播形成的内容领域,将共同扩大品牌触达用户,尤其是商城的接触点,为用户提供更多稳定的交易场景。

协同转型:四大领域的品牌建设和优化,除了有助于向用户推广更精准的感兴趣内容,还可以实现多场景引流,也有便捷的地方承接和转化流量字段。

在实际操作中,酵母也调整了部分工作重点。在不断提升团队内容输出能力的基础上,开始对品牌的抖音电商店铺进行优化,包括搜索优化、直播内容和分拣。

总的来说,它强调人群的兴趣,定义了短视频、直播、搜索、商城四大领域的重点……抖音e-发布的各种信号商务意味着品牌做抖音电商的思路需要更新,从之前突破单点的路径,到连接全世界的思路,从点到线,然后浮出水面。

而品牌未来发布的内容,无论是效果导向还是产品导向的内容,也需要考虑其在四大领域的连贯性,会比现在更“先进”。

02

“种草拔草”一体化下,优质内容是品牌的最佳解决方案

用户在平台的消费环节打开后,后续的转化效率也值得品牌关注。

曾几何时,许多新锐品牌将抖音电商视为一种新的分销渠道,用传统的货架逻辑进行推广,但结果一无所获。一段时间以来销量大幅上涨,但由于缺乏持久的长期经营,品牌粘性较低,销量无法始终保持在高位。

虽然抖音日活跃用户超过6亿,但如果品牌在抖音电商中一味追求效果转化,将会带来很多可预见的危害:

首先,品牌调性丧失,势能耗尽。

如果你只专注于在抖音电商上卖货,长此以往,用户一上手就会下意识地认为这是“硬广告”、“单纯为了卖货”。看了这个品牌的相关内容,很破坏原有的品牌潜力。

二是竞争激烈,流量性价比越来越低,ROI拉不上来。

随着国际品牌和成熟品牌的进入,抖音电商竞争越来越激烈,品牌争夺优质资源的压力很大,需要更多新的机会形成在流量获取、ROI增长等方面取得突破。

第三,破坏用户体验,最终破坏流量池。

抖音电子商务植根于平台的内容属性。当用户打开应用程序时,他们通常会享受有趣和丰富的内容。如果每条正常的原创剧情内容都刷一遍,中间有好几条冷冰冰的。没有人乐意投放广告。一旦用户厌倦了内容美学,整个平台的活跃度就会下降,导致品牌流量来源枯竭。

相反,“只会种草,不会拔草”的现象也需要警惕。一些品牌过分注重产品推广,往往忽视流量的成功,或者相关服务销售不到位,导致被“种下”的用户大多跑到外地“拔草”,这就是为别人做婚纱的行为很可悲。

那么,“种草”可以结合起来吗?

据我观察,抖音电商内容本身具有种草转化能力,可以持续为感兴趣的用户积累兴趣,直到触发消费。

如前所述,在“FACT+模式”下,短视频、直播、搜索、商城四大领域进一步打通,刚好能覆盖从“种草”到“拔草”的路径在 F 位自营、A 人才矩阵、C 主题活动、T 头大 V 四个基本运营阵地中,很多品牌已经能够产生多种形式的内容供给,但并不准确送货。而且在转化深度上,还有优化的空间。

品牌只有充分了解自己的核心客群偏好,根据四个字段的人群标签和行为特征,动态调整发布的内容和托盘中的SKU,才能更高效地匹配四个字段,并实现转型,连接“种草”和“拔草”。

“种拔草”的融合在一定程度上也意味着“种拔草”的平衡,此时酵母色更好把握。

在酵母的品牌自播室里,主播不会频繁使用促销词,也不会总是用低价来吸引流量——因为品牌很清楚自己要吸引什么样的客户,而且这种打折的策略,往往只会吸引一些黏性不高的“路人”。

言色更注重帮助用户在直播间营造体验感。比如有时候主播会设计一些特别的妆容来搭配新品,又比如品牌会结合自身针对年轻白领女性的调性,选择一些中腰KOL进行跨品类,比如@萌影、@一勺甜日常等,让她们在直播中分享搭配心得时,用酵母色的美妆产品进行比较自然的曝光。无形中,为品牌圈了一些新粉丝,进一步确立了用户对品牌的认知。

说白了,“种草拔草”的结合,其实就是品牌方反复提及的“产销协同”。虽然不能在短时间内完全实现,但当品牌有了这种意识,至少可以朝着可持续增长的健康状态迈出一步。

有的朋友可能会有新的疑问:我当然知道缩短“种拔草”环节要注意内容创作和田间建设,但是怎么做呢?

首先,内容需要兼顾“种草”和“拔草”两个目的。例如,酵母彩主打正面“种草”,输出符合品牌调性的多元化内容。实现“拔草”。

其次,要想做到“种草拔草”,必须要有全局思维。包括上面提到的内容领域与中心领域(搜索、商城)结合的创意,其实就是内容领域与营销领域(前传推流、品牌广告等)如何结合,以及如何从人群策略和托盘策略创建,都是品牌需要不断试错的。

围绕以上两个方向,我将在这里展开自己的想法。

一方面,我认为如何找到适合品牌基调和差异化表达的内容有3个关键点:

一是洞察品类和品牌特征,放大产品细节,找到比较容易被忽视的点

抖音电子商务需要品牌更好的视觉表达能力。这种形式是基于产品的内容属性。对于用户来说,理解成本低,记忆点高。在这样的背景下,同类品类优势和产品卖点往往很快被耗尽,竞品必然会越来越“滚”。

以彩妆品为例,一开始主色调就够了,后期需要结合场景,加上一些情节。偶尔品牌也可以走偏前,刺激用户没有想到的需求点。

这也是口红的介绍。可以从拉动社交的角度看,“@你的闺蜜来买”,然后围绕这个角度创作闺蜜相关的内容;也可以从场景的角度来看,比如遇到人生的小幸运,用新的色彩来庆祝,给人们一个想要购买的理由。

今年情人节,为了在众多的情人节礼物产品中脱颖而出,酵母彩在产品内容属性和视觉表现上做了很多动作。

首先打破“情人”框架,用节日气氛渲染,拆解“浪漫”,将新的口红色调分别命名为“I”、“ROSE”和“YOU”,设计同系列的眼影盘合二为一 能绽放的玫瑰在视频内容中极具冲击力;其次,围绕“浪漫的小事”,酵母发布了多条短视频,讨论“你最后一次收到玫瑰是什么时候”、“你眼中的浪漫”是什么。品牌以一系列内容打动用户刺激了下单需求,第一次尝试了限量礼盒,客单价高达349元,最终达到了售罄的结果。

酵母情人节案例

第二,不要把自己局限在“某个品类”,而是跳出某些框框,输出更多对现实生活的洞察

于小春告诉我,他们的团队一直在避免将自己局限在“化妆”的营销思维中。因为品牌营销内容是针对“活人”的,所以好的内容也必须是“新鲜的”,有一定的生活经验支撑。

即使是店铺账号,也不要让用户有承载内容的死板感觉,包括评论区,要保持主动互动,让用户通过蓝V进入联想账号。背后的人非常有趣。

三是适度的打梗

品牌短视频的内容不仅限于“人气”,而是要学会“产生人气”,这将考验运营团队的网络意识。

如果你点击酵母色公众号抖音,用户会发现一个短视频合集,叫做“相声合集”。内容依旧以产品卖点介绍为主,但文案和剪辑风格始终是新鲜的。风格完全不同,让用户很耳目一新。从短视频数据反馈来看,“梗王”对应的完成率和整体互动率通常较高,因为这类内容非常符合平台“有趣”的基调。

另一方面,关于四大领域如何激发内容创作以达到高转化率,你也可以从这三个角度思考:

一种是以人群策略为主的内容

现在大家都知道O-5A模型了,有一种用户分层的感觉。然而,很少有品牌知道哪一部分人群对品牌最重要。面对不同的领域和不同的用户属性,应该用什么内容来维护。

在5A人群资产中,酵母比色的核心焦点是A3(询价)人群,尤其是活跃的A3人群。这些对品牌有“主动行为”的人,正逐渐成为内容种植的衡量指标。这群人通常会在未来相对一定的时间段内“换”成生意。

品牌也会关注5A群体的属性差异化,分析核心群体的内容偏好,为短视频和直播输出更多灵感。

例如,Yeast 发现 A4 用户的内容偏好有一个明显的共同标签:“帅哥”。受此启发,品牌尝试与高颜值精致男生化妆短视频内容合作。同时,在直播间,适度“帅”的主播现身秀妆效,内容表现和电商转化效果不错。也就是说,结合领域的特点和人群的精细化运作,品牌可以找到新的思路来“反馈”内容创作。

二是托盘策略领导下的内容

很多品牌刚进入抖音电商的时候,往往会用传统的货架逻辑,直接把其他平台验证过的热门商品放到店里销售,却忽略了一点:平台调性不一样,不同人群画像,品牌不能靠同盘货“吃遍天下”。

基于平台的内容属性,酵母色在产品和包装设计中融入了一些内容“梗”,比如今年情人节的玫瑰主题系列,“I ROSE YOU”的口红号”以及“盛开的玫瑰”的眼影盘,不少女性用户在评论区表示“对不起钱包,我真的需要这朵玫瑰”,并自发形成内容传播。团队还发现,在抖音电商领域,每位客户的单价对于托盘来说是一个非常重要的规划维度。所以他们把炸药装进了工具包里。虽然涨价了,但是直播间的内容更丰富抖音电商,给用户更丰富的价值感。

目前,酵母彩抖音门店已形成专属托盘,其门店豆荚单价高于传统电商平台,可达1.5倍左右后者。

这只是新锐品牌从托盘角度尝试切入初期取得的成绩。酵母在深挖不同领域的托盘时,也在思考:内容领域的主打产品和中心领域的托盘会有一些差异,如何让各个领域的商品“好卖” ”,并且可以使用它们的最大音量吗?

如果品牌能稳步激发四大领域的能量,抖音商城的利润率非常可观。

三是千川新逻辑下的重好内容

5 月下旬以来,各品牌都在加紧学习新的钱川规则。大胆预测,当品牌熟悉了工具的操作方式后,或许交互指标和GPM投放对效果的综合影响会超出很多人的预期,那些有内容基因的品牌或团队会形成“雪球效应”,因为某款优质内容的长尾持续实现长尾转化——关于这个,其实已经有例子了——一些酵母色合作达人为腮红新品预热的短视频,上线90天,仍然可以稳定交付。新的搜索和销售。

综上所述,“种草拔草”的逻辑可以概括为:人才内容-流量溢出-触发搜索-直播间、短视频、店铺等承接,适合多切-边缘品牌供参考。

当然,无论是品牌总结的热门内容的内容方法论,还是抖音电商的整体内容布局,只有做好内容才能稳定“种拔草”一体化的基础。

03

结束

最后我总结一下,抖音电商升级推出FACT+模式释放了几个重要的平台信号:

虽然现在的品牌更注重经营效率的竞争,但长远的发展只能靠“种”与“拉”的平衡。

无论是消费者对优质内容的需求,还是品牌建设的需求,品牌在抖音电商平台上稳定产出优质内容的能力非常重要。

品牌要想实现更好的转化,必须发展并聚焦四大领域,建立“内容-流量-搜索-商城”等清晰的环节,追求“种草一体” ”的意识。

同时,品牌对内容调性的把控和四大领域的建设也应按照阶段性发展目标进行更新:

婴儿阶段:这个时期有很多有效的广告来解释产品的差异化卖点,品牌需要对搜索内容进行精准的串流和优化。

成长阶段:注重效果转化,但已经需要考虑搭配更具辨识度的产品宣传内容,定期参与行业营销活动。

成熟阶段:重点提升品牌力、与国际品牌接轨、改造升级抖音门店等

基于抖音电商的底层逻辑,众筹资产不能只用于盈利,单纯的销售逻辑不足以支撑品牌的各种需求,加大内容投入,打造形式多样的内容收藏也将成为品牌下一步的主流运营方式。

最终,构建品牌特定的内容资产是建立品牌资产的最佳方式。

类似发酵色,很多品牌都比较看好抖音电商相关业务,选择重仓甚至all in。和之前和很多DP机构的合作不同,最近跟很多创始人聊过,而很多品牌都在考虑或组建自己的抖音运营团队,因为大家都认为最了解产品的人都在品牌内部。

我常说,现在是“以人为本”的品牌经营时代。过去,用户是在与冷架进行通信。现在用户想要与人交流。这也是视频直播和私域会越来越流行的原因。第一,我在直播中看到的是一个活生生的人,可以更多地与我进行情感和内容的互动;其次,当业务关系发生时,从之前的单一沟通变成了现在的互动沟通。通过这种互动交流,他会更愿意相信一个品牌,也更容易形成深厚的关系。

在我看来,目前的抖音电商是最接近“以人为本”的平台,拥有比较完善的内容创作和流量转化工具。现在舞台已经搭建好了,我期待看到各品牌有更好的表现。

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